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Social Media: Budgetplanung ist das A und O

04.12.2020 
Redaktion
 
Wer als Stadt Social-Media-Kanäle betreibt, sollte auch an die Budgetplanung denken, sagt Vey. Foto:dpa/Fotostand/Schmitt

Wer als Stadt Social-Media-Kanäle betreibt, sollte auch an die Budgetplanung denken, sagt Vey. Foto:dpa/Fotostand/Schmitt

STUTTGART. Profile in verschiedenen Netzwerken zu erstellen ist kostenlos. Dass darüber hinaus aber langfristig Investitionen notwendig sind, ist häufig nicht klar. Aus der „Spielwiese mit Gratis-Reichweite“ ist ein professionelles und komplexes Arbeitsfeld geworden. Damit einher geht eine entsprechend notwendige Haushaltsplanung.

Personalkosten 

Monatlich beansprucht die Pflege von Social-Media-Kanälen zwischen acht und 24 Stunden – abhängig von Anzahl der Kanäle, Interaktions-Raten und Abstimmungsprozessen im Haus. Das sollte in Form von Personalkosten in die jährliche Haushaltsplanung des jeweiligen Amtes mit aufgenommen werden

Beispiel: Eine Stadt hat 100.000 Einwohner und 20.000 Fans auf Facebook. Der Hauptverantwortliche sitzt in der Pressestelle und darf 15 bis 30 Prozent seiner Arbeitszeit für den Facebook-Auftritt aufwenden. Dafür sollte die Stadt in etwa jährlich 16.000 EUR an Personalkosten einplanen. Für Werbekosten und Workshops oder Seminare ist zusätzliches Budget notwendig und sinnvoll.

Aus- und Weiterbildung 

Im Social-Media-Bereich ist das Tempo der Neuentwicklungen sehr hoch. Die Netzwerke und ihre Möglichkeiten entwickeln sich permanent weiter. Das hat sowohl Auswirkungen auf deren technische Bedienung als auch auf die Strategie. Es ist daher von Bedeutung, ständig am Ball zu bleiben und den eigenen Kanal permanent weiterzuentwickeln. Der Erfahrungsaustausch mit anderen Verantwortlichen kann hier sehr hilfreich sein.

Es gibt eine ganze Reihe von guten Blogs und Newslettern. Zusätzlich sollte Budget für fachliche Fortbildungen, Inhouse-Workshops mit Experten oder Fachkonferenzen eingeplant werden. Das Angebot dahin gehend ist mittlerweile vielfältig. Zu den günstigeren Optionen gehören BarCamps und Social-Media-Nights, die es in vielen größeren Städten gibt. Bei Konferenzen ist man dagegen schnell im drei- bis vierstelligen Bereich. Diese sind dafür in der Regel sehr effektiv und vermitteln viel Wissen und Inspiration in kurzer Zeit. Punktuell kann es sinnvoll sein, Spezialwissen von außen einzukaufen oder bestimmte Aspekte wie zum Beispiel die Schaltung von Werbekampagnen auszulagern.

Ausrüstung

Eine gute Ausrüstung wirkt sich positiv auf die Effizienz der Arbeitsprozesse aus. So lassen sich mit den richtigen Werkzeugen viele Dinge beschleunigen und vereinfachen.

Ein Rechner mit aktueller Browserversion 

Viele Fachanwendungen in Verwaltungen sind auf ältere Browserversionen optimiert. Dementsprechend werden diese von der IT ausgewählt und installiert. Netzwerke wie Facebook oder Twitter funktionieren in aktuellen Browser-Versionen allerdings deutlich besser und schneller. Daher ist sinnvoll, in solchen Fällen einen zusätzlichen Browser für die Social-Media-Arbeit installieren zu lassen.

Ein Smartphone oder Tablet mit mobilen Daten 

Ein mobiles Dienstgerät bietet viele Vorteile. Die heutigen Tablets und Smartphones sind häufig mit guten Kameras ausgestattet, deren Funktionen sich über Apps noch zusätzlich optimieren und erweitern lassen. So hat man Kamera und Bild-, beziehungsweise Videobearbeitung in einem Gerät vereint. Außerdem können so Beiträge zeitnah oder live veröffentlicht werden, zum Beispiel Eindrücke vom Stadtfest oder eine Fragestunde mit dem Bürgermeister.

Hinzu kommt, dass Instagram derzeit viele seiner Funktionen ausschließlich über die App zur Verfügung stellt. Man benötigt zusätzliche, zum Teil kostenpflichtige Tools, um auch über einen Rechner Inhalte einstellen zu können.

Redaktionstools 

Die Redaktionsplanung lässt sich mit einfachen Mitteln wie Excel oder dem kostenlosen Tool ‚Trello‘ realisieren. Auch Facebook stellt mit seinem „Creator Studio“ ein kostenfreies Tool für Instagram und Facebook zur Verfügung. Durch diese ergeben sich allerdings keine Workflows oder Freigabe-Prozesse. Dafür sind kostenpflichtige Tools notwendig, die die Pflege mehrerer Profile unterstützen und außerdem zusätzliche Auswertungen und Statistiken bieten. Das kann gerade in einem dezentral organisierten Team die Arbeitsprozesse erleichtern.

Die Ausrüstung lässt sich je nach Budget beliebig erweitern: Von professionellen Kameras und Mikrofonen über Bildbearbeitungs- und Videoschnitt-Software bis hin zu Monitoring- und Management-Tools. Die oben genannten drei sollten aber als Basis-Ausrüstung jedem Social-Media-Team zur Verfügung stehen.

Werbung 

Die Konkurrenz im Bereich Social Media wächst stetig. Neben Unternehmen und Marken nehmen auch Influencer einen immer größeren Raum ein. Nach einigen Skandalen räumt zumindest Facebook im Newsfeed vertrauenswürdigen lokalen Seiten und Nachrichten eine höhere Priorität ein. Von dieser Entwicklung profitieren Städte und die öffentliche Verwaltung in Hinblick auf ihre Reichweite.

Dennoch wird es schwieriger, sich organisch gegen die Konkurrenz zu behaupten. Daher sollte auch ein Werbebudget für wichtige Themen oder Veranstaltungen im Haushalt vorgesehen werden. Je nach Kompetenzen und Möglichkeiten im Haus muss dafür unter Umständen eine Agentur oder Beratung beauftragt werden.


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