Social-Media-Kanäle von Kommunen: "Lesen allein reicht nicht, machen lautet die Devise"

Sobald es die Möglichkeit gibt, ein neues Tool auszuprobieren, sollte man die Gelegenheit nutzen, rät Daniela Vey. Foto: dpa/ dpa Themendienst

MÜNCHEN. Zwei Mal im Jahr findet die bundesweit größte Social-Media-Marketing-Konferenz statt. Normalerweise nehmen bei der AllFacebook Marketing Conference rund 1.000 Teilnehmer vor Ort teil, wegen Corona war die Veranstaltung etwas kleiner und persönlicher.

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, die aus meiner Sicht für Kommunen relevant sind:

1.)    Übung macht den Meister

Wenn es neue Tools und Möglichkeiten gibt - wie beispielsweise Reels auf Instagram, also kurze 15-sekündige Videos - sind Experimente essenziell. Nur wer bereits vorhandene Beispiele analysiert und selbst aktiv übt, kann dazulernen und die neuen Möglichkeiten wirklich verstehen. Lesen allein reicht nicht! MACHEN lautet die Devise!

2.)    Social Branding Guidelines

Klassische Designrichtlinien greifen zu kurz. Für visuelles Storytelling in den digitalen Kanälen braucht man Animationen, Bewegtbilder, Schnitt-Techniken, GIFs, Facefilter, Reel, Stories, Carousels, Pins und vieles mehr. Sprechen Sie mit Agenturen und Social-Media-Partnern über entsprechende Möglichkeiten.

3.)    „Was liken wir in Zukunft?“

Das, was wir als authentisch und damit als vertrauenswürdig einstufen. Menschen spüren, wer (aus Angst) imitiert, statt (aus Liebe) zu innovieren. Die Nachahmer und „Auf-Nummer-Sicher-Geher“ riskieren ihre organische Reichweite und schlimmstenfalls ihr Überleben“, sagte Bloggerin Svenja Walter.

Für Städte und Gemeinden sollte der Fokus auf authentischer und vertrauenswürdiger Kommunikation liegen. Dazu ist es notwendig, Menschen zu Wort kommen zu lassen – sowohl innerhalb als auch außerhalb der Verwaltung. Seien Sie mutig und probieren Sie neue und vor allem bürgernahe Formate aus.

4.)    Mediale Disruption

„TikTok ist für Social Media, was MTV für die Fernsehlandschaft war. Eine mediale Disruption. Schnell, laut, hektisch. Jetzt merken wir, dass wir alt sind!“ Profile und Follower werden unwichtiger. Die Inhalte im „Hier und Jetzt“ rücken immer weiter in den Fokus. Dieser Umbruch wird die öffentliche Verwaltung langsamer erreichen als beispielsweise Unternehmen. Aber man kann schon jetzt beginnen, sich von den „Eitelkeitszahlen“ wie Likes und Fanzahlen zu verabschieden. Der Fokus sollte sich auf die Qualität der Inhalte verlagern und wie man diese kurz und knackig vermittelt.

5.)    Direkte Konversation via Messenger

Beratung und Serviceangebote über Messenger Dienste werden immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Häufige Fragen können dabei von Bots beantwortet werden, für die schwierigeren sollten unmittelbar Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Hier steht insbesondere das „Freund und Helfer“ sein im Fokus – freundliche Gespräche auf Augenhöhe mit hohem Mehrwert für den Nutzer (bzw. Bürger). Gerade rund um Corona sind viele Bots entstanden, die die Beantwortung der häufigsten Fragen übernehmen. Aber auch persönliche Kommunikation und ein offenes Ohr sind in Krisen besonders wichtig.

Patrick Weiland berichtete über das Social Media Team der Tagesschau. Rund 50 Mitarbeiter betreiben die Accounts – und auch hier war das Homeoffice eine große Herausforderung technischer und menschlicher Natur. Zum Abschluss seines Vortrages teilte Weiland seine sechs Learnings aus sechs Monaten Corona Krise, die sich so auch auf viele Verwaltungen übertragen lassen:

1. Menschlichkeit

Sicherheit und Gesundheit der Mitarbeiter haben höchste Priorität. Gerade jetzt ist es wichtig, rücksichtsvoll miteinander umzugehen und auf jeden einzelnen zu achten. Leistung sollte dabei nie nach physischer Anwesenheit beurteilt werden.

2. Technische Infrastruktur als Nadelöhr

Die Flexibilität und der Einsatz der IT waren eine der wichtigsten Grundlagen, um überhaupt in der Lage sein, alles weiter betreiben zu können.

3. „Kunst-des-Möglichmachens“ als neuer Top-Skill

Ideenreichtum und Schnelligkeit sind gerade in schweren Zeiten besonders gefragt. Wer nur Probleme sieht, kommt nicht voran. Die Suche nach Lösungen und das Ausprobieren ungewöhnlicher Wege führen zum Erfolg.

4. Digital Leadership braucht persönliche Beziehungen

Die kurzen Gespräche in der Kaffeeküche und das gemeinsame Sitzen am Schreibtisch lässt sich nur schwer digitalisieren. Aber gerade jetzt sind Kommunikation und aktive persönliche Verbundenheit wichtig, um das Prinzip der „offenen Tür“ weiterzuleben.

5. Wiedereröffnung als strukturierter Prozess

Während der Lockdown schnell gehen musste, besteht nun beim umgekehrten Prozess die Möglichkeit es gut zu planen und in Ruhe anzugehen. Dazu zählt das Hinterfragen vieler Selbstverständlichkeiten vor der Krise. Positive Aspekte des „New Normal“ sollten integriert werden.

6. Es braucht einen Kulturwandel für die Arbeit der Zukunft

Dazu zählt ein starkes Vertrauen in die Mitarbeiter und deren Fähigkeiten und Arbeitsweisen. Ebenso schneller und agiler auf Veränderungen reagieren zu können – nicht nur bei Projekten, sondern auch in Hinblick auf Technik und Zusammenarbeit.

Die nächste AllFacebook Marketing Conference findet am 12. Oktober statt.

Über die Autorin

Daniela Vey ist Social-Media-Beraterin. Die Themen Web, Corporate Identity und soziale Medien sind ihr Steckenpferd. Zudem gibt sie Social-Media-Kurse und moderiert die Allfacebook Conference.

In der Kolumne "Social Media in Kommunen" des Staatsanzeigers gibt sie Akteuren der öffentlichen Verwaltung Tipps und Tricks im richtigen Umgang mit den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, Instagram und Co.