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Studie Social Media in der Verwaltung: So gelingt die Kommunikation mit den Bürgern

30.04.2021 
Redaktion
 
Zielgruppengerechte Ansprache ist in den sozialen Netzwerken das A und O für gelungene Kommunikation. Foto: dpa/CHROMORANGE / Bilderbox

Zielgruppengerechte Ansprache ist in den sozialen Netzwerken das A und O für gelungene Kommunikation. Foto: dpa/CHROMORANGE / Bilderbox

STUTTGART. Im Rahmen des Innovationsprojektes „Morgenstadt“ hat das Fraunhofer Institut gemeinsam mit dem Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e.V. (vhw) und der Universität Stuttgart deutschlandweit Kommunen und ihre Interaktion und Kommunikation mit der Bevölkerung mit Hilfe sozialer Medien untersucht.

Das Spannende an der Studie ist, dass nicht nur die Beiträge in verschiedenen sozialen Netzwerken untersucht und Verantwortliche befragt wurden, sondern auch Bürger in die Forschung miteinbezogen und befragt wurden.

Die Wissenschaftler konnten daraus ganz konkrete Handlungsempfehlungen für Verwaltungen und ihre Social-Media-Arbeit ableiten.

Insgesamt zufriedene Bürger

Die gute Nachricht zuerst: Der Großteil der Bürger ist mit den Informationen, die Kommunen in den sozialen Netzwerken einstellen, zufrieden. Die direkte Art der Kommunikation und jederzeit aktiv informiert zu werden wird von den Bürgern wertgeschätzt. Unzufriedenheit und Frust entstehen primär dann, wenn keine Interaktion stattfindet – also eine der wichtigsten Kernpunkte – ignoriert oder unzureichend bedient wird.

Empfehlung: Posten Sie also lieber weniger Beiträge und gehen dafür stärker in den Dialog. Beantworten Sie Fragen und Kommentare, interagieren Sie mit Followern und beantworten Sie persönliche Nachrichten möglichst zeitnah.

Vertrauensverlust entgegentreten

Leider führen derzeit an vielen Stellen Populismus und Verschwörungstheorien zu einem Vertrauensverlust der Bürger in die Politik und großen Parteien. Diese Entwicklung bestätigt auch der VHW. Umso wichtiger ist es also, eine Bindung zu den eigenen Bürgern aufzubauen, politische Entscheidungen transparent zu kommunizieren und gemeinsam mit der Bürgerschaft nach Lösungsansätzen zu suchen.

Empfehlung: Das Vertrauen in die lokale Verwaltung kann durch Social-Media-Arbeit maßgeblich bestärkt werden, wenn man die Kommunikation auf Augenhöhe führt. Wie der Titel der Studie nahelegt, kann man hier durchaus Beziehungen und Freundschaften auf- und ausbauen. Je zuverlässiger und regelmäßiger man agiert, desto enger wird die Bindung.

Zielgruppengerechte Ansprache

Was leider an vielen Stellen nach wie vor zu kurz kommt, ist eine zielgruppengerechte Ansprache. So wird viel Potential verschenkt, was Aufmerksamkeit und Interaktionsrate betrifft. Wer versucht alle anzusprechen, erreicht letztendlich niemanden.

Empfehlung: Erarbeiten Sie fünf bis sieben spezifische „Personas“, die prototypisch für wichtige Zielgruppen stehen. Als Einzelperson wird es oft greifbarer und einfacher, ein Thema ansprechend aufzubereiten. Je konkreter das Bild der Person ist, desto besser funktioniert die Ansprache. Haben Sie ein Thema, das mehrere Personen betrifft, machen Sie mehrere Beiträge daraus und sprechen pro Beitrag nur EINEN Aspekt und EIN Argument an.

Kompetenz als Schlüssel

Nach wie vor fühlen sich viele Mitarbeiter in der Social-Media-Arbeit unsicher. Daher ist es sinnvoll, eine nachhaltige Inhaltsstrategie auszuarbeiten, einem Redaktionsplan zu folgen und einen Krisenplan in der Tasche zu haben. Diese Investition lohnt sich schnell: Zum einen können die Mitarbeiter ihre Arbeit schneller und kompetenter erledigen und zum anderen erreichen Sie mit der richtigen Ansprache und Strategie schneller mehr Personen.

Empfehlung: Besprechen Sie gemeinsam im Team, welche Schwächen und Schwierigkeiten Sie sehen und ziehen Sie dann gezielt Experten hinzu, die Ihnen Feedback geben oder Sie und Ihr Team schulen können. Gerade der Umgang mit Trollen und kritischen Kommentaren birgt heute viel Konfliktpotential.

Zukunftspotential vorhanden

Insgesamt kommt die Studie zu dem wunderbaren Schluss, dass schon vieles in der Social-Media-Arbeit in die richtige Richtung geht. Ein Blick von außen und ein ehrliches Feedback ist aber immer Gold wert. Nutzen Sie doch selbst einmal die Chance und fragen Sie Ihre Fans und Follower ganz offen nach Feedback, Wünschen und Kritik. So können alle voneinander lernen und gemeinsam nach vorne schauen.

Über die Autorin

Daniela Vey ist Social-Media-Beraterin. Die Themen Web, Corporate Identity und soziale Medien sind ihr Steckenpferd. Zudem gibt sie Social-Media-Kurse und moderiert die Allfacebook Conference.

In der Kolumne "Social Media in Kommunen" des Staatsanzeigers gibt sie Akteuren der öffentlichen Verwaltung Tipps und Tricks im richtigen Umgang mit den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, Instagram und Co.


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