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Warum Bürgermeister in den sozialen Medien keine Selbstdarsteller sein dürfen

30.10.2020 
Redaktion
 
Foto: dpa/VisualEyze

Das Social-Media-Profil eines Bürgermeisters sollte keine Selbstdarstellung. Der Schwerpunkt in der Kommunikation sollte immer das „Warum“ aus Sicht der Bürger sein, erklärt Vey. Foto: dpa/VisualEyze

STUTTGART. Die Social-Media-Kommunikation für eine Stadtverwaltung ist eine Sache, die für einen Bürgermeister oder Politker eine ganz andere. Als Wahlkampftool haben es gerade die jüngeren Kandidaten für sich entdeckt. Der Erfolg gibt ihnen durchaus recht. Auf kaum einem anderen Weg lassen sich so viel Nähe und persönliche Einblicke einbauen. Dennoch gibt es Stolpersteine, die vielen nicht bewusst sind.

Die Erzählperspektive

Auf vielen Kanälen sieht man nach wie vor eher die klassische Form der Kommunikation. Teilnahme des Bürgermeisters an Veranstaltung X. Eröffnung von Projekt Y durch den Bürgermeister. Preisübergabe an Kandidaten aus einem Wettbewerb. Häufig wird dabei - wie in klassischen Pressemitteilungen - erzählt, welche Termine absolviert und welche Projekte abgeschlossen wurden. Der Kanal dreht sich um den Bürgermeister in seiner Funktion. Hier und da wird vielleicht ein privates Bild mit Frau oder Familie eingestreut, um vermeintlichenden Anforderungen an den „persönlichen Touch“ gerecht zu werden. Hier liegt der grundlegende Fehler von sehr vielen Profilen.

Es sollte in keiner Weise eine Selbstdarstellung des Bürgermeisters und seines Amtes sein. Der Schwerpunkt in der Kommunikation sollte immer das „Warum“ aus Sicht der Bürger sein. Die Kommunikation sollte klar machen, warum sich der Bürgermeister FÜR bestimmte Dinge engagiert und einsetzt. Welchen (persönlichen) Mehrwert hat das für die Bürger der Stadt? Wie verbessert es das Leben der Bürger? Warum werden sie zukünftig Vorteile haben, wenn Projekt X umgesetzt wird? Warum wurde eine politische Entscheidung getroffen und wie kam sie zustande?

Hier kann mal eine persönliche Perspektive einfließen, wenn beispielsweise der Bürgermeister auch selbst zur Gruppe der „Betroffenen“ gehört - zum Beispiel als Elternteil von Schulkindern und einem entsprechenden Engagement für Schulen und Digitalisierung. Wenn nachvollziehbar ist, aus welchen Gründen sich jemand für ein bestimmtes Thema einsetzt, wird er damit glaubwürdiger und menschlicher.

Die Bildsprache

Kurz noch ein Bild vom Handshake mit dem Partner oder eben das klassische gestellte Gruppenbild - dies sind die Standard-Motive, die im Regelfall die Berichte zu Aktivitäten begleiten. Sie erscheinen im Amtsblatt, auf der Website oder in der Tageszeitung. Der emotionale und informative Mehrwert dieser Bilder geht in den sozialen Medien leider verloren. Dort sind die Nutzer eine völlig andere Art der visuellen Ansprache gewohnt und „übersehen“ diese Art von Fotos schnell.

Die Bilder sollten emotional sein und die Stimmung der jeweiligen Veranstaltung widerspiegeln. Dazu gehören Momentaufnahmen, zum Beispiel wie sich Menschen unterhalten, lachen oder dem Redner zuhören. Besonders schön, wenn das Ganze dann auch aus der für den Betrachter ungewohnten Sicht des Bürgermeisters auf die Teilnehmer vermittelt oder einen Blick hinter die Kulissen ermöglicht.

Die Bilder sollten eine klare Blickführung haben, das heißt, lieber nur wenige Personen, diese dafür dann aber möglichst nah zeigen. Dem Betrachter sollte klar sein, welches Thema oder welche Person im Fokus steht. Bei einem Gruppenbild von mehr als zehn Personen ist nicht mehr eindeutig, um wen es eigentlich geht. Zudem lassen sich häufig weder Gesichter noch Mimik oder Gestik gut erkennen und damit geht die emotionale Ansprache verloren. Geben Sie dem Betrachter mit HIlfe der Fotos das Gefuhl wirklich dabei gewesen zu sein, ein Teil der Veranstaltung gewesen zu sein. 

Die Ansprache

Die Beiträge werden eher in Form von Reden oder politischen Statements gehalten. Sie lassen sich wunderbar in Berichten zitieren, aber oft fehlt dabei das persönliche Erleben und der menschliche Anteil. Doch gerade der überzeugt und macht sympathisch. Sind Sie auch als Bürgermeister vor großen Reden noch nervös? Hat die Technik Sie heute vor eine besondere Herausforderung gestellt? Machen ihnen aktive Diskussionen in Entscheidungsrunden Spaß? Haben Sie sich auf einen bestimmten Außentermin besonders gefreut - wenn ja, warum? Solche ganz persönlichen und emotionalen Einblicke machen Sie als Mensch greifbarer und geben den Bürgern die Möglichkeit, sich stärker mit Ihnen zu identifizieren. Lassen Sie so etwas nicht von einem Kommunikationsteam machen, sondern versuchen Sie regelmäßig wirklich ganz persönlich aktiv zu werden und aus Ihrer eigenen Perspektive zu schrieben und zu berichten. 

Über die Autorin

Daniela Vey ist Social-Media-Beraterin. Die Themen Web, Corporate Identity und soziale Medien sind ihr Steckenpferd. Zudem gibt sie Social-Media-Kurse und moderiert die Allfacebook Conference.

In der Kolumne "Social Media in Kommunen" des Staatsanzeigers gibt sie Akteuren der öffentlichen Verwaltung Tipps und Tricks im richtigen Umgang mit den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, Instagram und Co.


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