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Kolumne Social Media in Kommunen

Laut Reuters Institute Studie: Nachrichten werden in Textform bevorzugt

Mit welchen Darstellungsformen auf welchen Social-Media-Kanälen sind Kommunalverwaltung am besten online unterwegs? Zwar wird Bewegtbild gerade für junge Menschen immer wichtiger, doch es gibt gerade bei informativen Inhalten gute Nachrichten für die PR-Abteilungen in den Rathäusern.

Laut einer Studie sind gerade Nachrichten im Internet dabei, das Fernsehen als Informationsquelle abzulösen.

dpa/ PantherMedia | Andrey Popov)

STUTTGART. In sozialen Netzwerken kommt man um das Thema Video nicht herum. Das stellt Städte vor eine große Herausforderung, denn immer noch läuft hier der Großteil der Nachrichten über Texte und Pressemeldungen. Videos zu drehen ist aufwändig und schafft größere Herausforderungen als das Schreiben eines Beitrags. Laut den Social-Media-Riesen werden bewegte Bilder bevorzugt und bekommen daher mehr Reichweite. Aber ist das wirklich so?

Das Reuters Institute hat sich in seinem aktuellen „Digital News Report 2022“ umfassend mit dem Konsum von Nachrichten beschäftigt. Die Analyse bezieht sich zwar ausschließlich auf journalistische Angebote, aber dennoch lassen sich viele Erkenntnisse auf städtische Social Media Angebote übertragen.

Lokale Neuigkeiten sind der Hauptgrund für Nachrichtenkonsum

Positiv zu bewerten ist, dass 92 Prozent der erwachsenen Online-Nutzer in Deutschland 2022 mindestens mehrmals pro Woche Nachrichten lesen, hören oder schauen. Das Thema, das dabei die meisten Internetznutzer interessiert, sind lokale Nachrichten. 68 Prozent der über 18-Jährigen interessieren sich für aktuelle Neuigkeiten aus der eigenen Stadt oder Region. Auch politische Nachrichten sind mit 58 Prozent unter den Top-Drei. Als Nutzungsgründe gaben 52 Prozent an, dass die Nachrichten für sie persönlich wichtig und nützlich sind.

Was heißt das für uns als Stadtverwaltung oder Landkreis?
Unsere lokalen Nachrichten und politischen Entwicklungen sind für die Bürger von hohem Interesse. Damit sind Inhalte aus den öffentlichen Verwaltungen wichtig und relevant. Bringen Sie das auch ruhig in Ihren Social Media Profilen an: „Wir versorgen euch mit allen aktuellen Informationen aus unserer Stadt oder unserem Landkreis.“ Alternativ können Sie auch immer wieder die Frage stellen: „Welche Themen beschäftigten euch aktuell? Wozu würdet ihr gerne mehr oder regelmäßiger etwas erfahren?“

Das Nachrichtenthema, das die meisten Internetnutzenden anspricht, sind lokale Nachrichten. Zwei Drittel der erwachsenen Onliner interessieren sich für aktuelle Neuigkeiten aus der eigenen Stadt oder Region (68 Prozent). Auch internationale (61 Prozent) und politische Nachrichten (58 Prozent) sind in den meisten Altersgruppen unter den Top-Drei mit dem größten Interesse. Als wichtigster Nutzungsgrund von Nachrichten geben 52 Prozent der erwachsenen User an, dass diese für sie persönlich wichtig und nützlich sein sollen.

Das Internet ist zentrale Info-Quelle

In der Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen sind soziale Netzwerke die am häufigsten genutzte Nachrichtenquelle. Aber auch zwischen 25 und 44 Jahren werden sie als sehr relevant eingestuft.

Desweiteren sind Nachrichten im Internet dabei, das TV als Quelle abzulösen. In den Altersgruppen unter 45 Jahren hat sich dieser Wechsel bereits vollzogen. Print belegt noch hinter Radio den letzten Platz in dieser Studie.

Was heißt das für uns als Kommunalverwaltung oder Landkreis?
Um Neuigkeiten unters Volk zu bringen, sind Websites und Social-Media-Kanäle die derzeit wichtigsten Werkzeuge. Hier werden Informationen zu aktuellen Entwicklungen gesucht und konsumiert. Gerade in Zeiten von Fake-News ist es für Kommunen wichtig, als vertrauensvolle Quelle zugänglich zu sein und Entwicklungen schnell kommunizieren und erklären zu können. So entsteht ein guter und direkter Dialog-Kanal mit Bürgern und Besuchern. 

Eindeutiges Ergebnis: Nachrichten werden in Textform bevorzugt

Die Studie zeigt klar, dass über alle Altersgruppen hinweg Nachrichten bevorzugt als Text konsumiert werden (58 Prozent). Die meisten Studienteilnehmer nennen die schnellere Möglichkeit der Informationsaufnahme als Hauptgrund ihrer Präferenz für Text. Die Altersgruppe über 55 gibt zudem an, beim Lesen gefühlt mehr Kontrolle über die Rezeption zu haben als bei einem Video (43 Prozent).

Lediglich in den jungen Altersgruppen gibt es eine leichte Tendenz zu Video. Aber auch hier liegen die Zahlen mit 15 bis 20 Prozent niedrig. Spannend ist allerdings, dass die 18- bis 24-Jährigen angeben, häufiger auf Nachrichten-Videos als auf Texte zu stoßen. Weitere Vorteile aus Sicht der Jungen sind zudem eine einfachere Rezeption (40 Prozent) sowie das Sehen relevanter Persönlichkeiten (31 Prozent).

Was heißt das für uns als Kommunalverwaltung oder Landkreis?
Gerade wenn es um das Transportieren von aktuellen und wichtigen Meldungen geht, können Sie beruhigt weiter auf Text setzen und damit den Präferenzen Ihrer Nutzer entgegenkommen. Achten Sie darauf, Texte gut zu strukturieren und leicht erfassbar zu machen. Wie Sie eben gelesen haben, geht es den Lesern um schnellere Informationsaufnahme.

Wenn Sie kompliziertere Sachverhalte erklären, kann es aber trotzdem sinnvoll sein, zusätzlich ein Video zu erstellen. Das gilt auch für Themen, die insbesondere für die junge Zielgruppe relevant sind. Bei schwierigen, emotionalen Themen kann es beispielsweise sehr hilfreich sein, den Bürgermeister oder Landrat persönlich sprechen zu hören und dabei zu sehen. Das stärkt das Vertrauen in die Person.

Facebook nach wie vor beliebt für Nachrichten

Für den Nachrichtenkonsum werden Facebook (17 Prozent), YouTube (14 Prozent) und WhatsApp (15 Prozent) am häufigsten genutzt. Hier werden Informationen gesucht, gelesen, geteilt und diskutiert. Aber Instagram und TikTok zeigen auch hier eine steigende Tendenz.

Die Interaktionsraten sind insgesamt trotzdem eher niedrig. Zwölf Prozent der erwachsenen Nutzer liken regelmäßig Nachrichtenbeiträge, neun teilen und sieben Prozent kommentieren. Dabei sind Personen, die sich politisch eher links oder rechts einordnen, aktiver was Teilen oder Kommentieren betrifft als die politische Mitte.

Was heißt das für uns als Kommunalverwaltung oder Landkreis?
Facebook ist noch lange nicht tot. Wer sich für Aktuelles aus der eigenen Region interessiert, wird sich über ein entsprechendes Angebot seiner Stadt oder des Landkreises freuen. Trotzdem sollte man auch Instagram und TikTok als aufsteigende Plattformen im Blick behalten – insbesondere um die unter 30-Jährigen mit relevanten Informationen zu versorgen. Teilen Sie nach Alter auf, welche Meldungen auf welcher Plattform besser untergebracht sind. Ärgern Sie sich nicht über geringere Reaktionszahlen. Die Studie belegt, dass es auch den anderen nicht viel besser ergeht.

Rufen Sie sich außerdem bei politischen Diskussionen immer wieder ins Gedächtnis, dass hier Leute aus den politischen Außenbereichen stärker und lauter diskutieren als die gemäßigte Mitte. Das relativiert vielleicht auch die eigene Wahrnehmung in Hinblick auf die Interessen der Bürger über die sozialen Medien.

Über die Studie

Für die zehnte Reuters-Studie wurden insgesamt 93 432 Personen aus 46 Ländern auf sechs Kontinenten befragt. Das Leibniz-Institut für Medienforschung/Hans-Bredow-Institut ist für die deutsche Teilstudie seit 2003 verantwortlich und kooperiert hierfür mit den Landesmedienanstalten und dem ZDF. Die Feldarbeit wurde zwischen dem 14. Januar und dem 10. Februar 2022, also vor dem Beginn des russischen Überfalls auf die Ukraine, vom Umfrageinstitut YouGov erledigt.

Nachrichten wurden bei der Befragung als „Informationen über internationale, nationale, regionale/lokale oder andere aktuelle Ereignisse [definiert], die über Radio, Fernsehen, Printmedien oder online zugänglich sind“. Die vorgelegten Resultate sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab dem Alter von 18 Jahren mit Internetzugang im Jahr 2022.

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