Wie sich die Fußball-EM für das Marketing nutzen lässt

STUTTGART. Ein Fußball-Großevent wie die Europameisterschaft, die am 14. Juni in Deutschland startet, kann auch das eigene Marketing beflügeln. Denn darin steckt für Unternehmen die Chance, das immense öffentliche Interesse und die mediale Präsenz verkaufsfördernd zu nutzen. Dabei können jedoch nur wenige Unternehmen als offizielle Sponsoren oder Partner auftreten.

Der Großteil der Betriebe muss daher die rechtlich geschützten Kennzeichen solcher Veranstaltungen beachten, um rechtliche und finanzielle Konsequenzen sowie negative Auswirkungen auf die eigene Reputation zu vermeiden. Darauf weist Thomas Fröhlich hin, Rechtsanwalt in der Wirtschaftskanzlei CMS.

Jurist rät zur Prüfung jeder einzelnen Werbemaßnahme

„Im Gegensatz zu den Olympischen Spielen genießen die Kennzeichen der Fußball-Europameisterschaft keinen spezialgesetzlichen Schutz“, sagt Fröhlich. Dennoch habe die UEFA im Vorfeld diverse Logos, Begriffe und Symbole als Marken schützen lassen. Diese Marken beanspruchen Schutz für eine Vielzahl von Waren und Dienstleistungen, von Lebensmitteln über Finanzdienstleistungen bis hin zu Musikinstrumenten und Fortbewegungsmitteln. Besonders geschützt sind Maßnahmen zu Werbung, Marketing und Vertrieb von Produkten. Zu den geschützten Zeichen gehören unter anderem das offizielle Logo „Euro 2024“, die Begriffe „Euro 2024 Germany“ und „UEFA Euro 2024“, der EM-Pokal, das Maskottchen Albärt sowie der Slogan „United by football. Vereint im Herzen Europas“.

Aber nicht jede Bezugnahme auf das Turnier ist verboten. Oft sind kreative Werbemaßnahmen möglich, die keine direkte Verbindung zu den geschützten UEFA-Zeichen herstellen. Zulässige Maßnahmen umfassen rein beschreibende Werbeaussagen ohne konkreten Bezug zur UEFA und generelle Fußballmotive, sofern keine Assoziation zur UEFA erweckt wird.

„Um rechtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihre Werbemaßnahmen keine Schutzrechte der UEFA verletzen,“ rät der Jurist. Es empfehle sich, vor der Veröffentlichung eine juristische Einzelfallprüfung durchzuführen.