„Amtfluencer“: Neuer Trend der Ämter auf Social Media

Stuttgart. „Mit Berichten über ihre Arbeitswelt und Hinweisen zu spannenden Strahlenschutz-Themen erweitern sie als sogenannte Amtfluencer*innen das Bild des Bundesamtes für Strahlenschutz (BfS) in den Sozialen Medien“, heißt es beispielsweise bei diesem Bundesamt.

Anfang 2025 habe ein Team von mehreren, meist jüngeren Mitarbeitern diese neue Form der Kommunikation im digitalen Raum gestartet. Die acht Amtfluencer kommen sowohl aus der Wissenschaft als auch aus Verwaltungsbereichen.

Sie sind nach Angaben des Bundesamtes spezielle Multiplikatoren, „die häufig auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen über ihre Arbeit im öffentlichen Dienst sowie Themen der Behörde schreiben und sprechen.“ Sie gehören nicht zur Pressestelle und sind somit auch keine offiziellen Sprecher der Behörde. „Sie berichten aus ihrem persönlichen Blickwinkel“ und geben mit ihren Posts Einblicke hinter die Kulissen.

Im öffentlichen Dienst gibt es bei verschiedenen Behörden bereits Amtfluencer-Programme. Die BfS-Amtfluencer werden vom Social-Media-Team des Amtes unterstützt, „sie erstellen und posten ihre Beiträge jedoch eigenverantwortlich“, heißt es weiter. Vorbereitet wurde das Projekt bereits im Jahr 2024. In einem ersten Schritt konnten sich interessierte Mitarbeitende für eine Teilnahme anmelden. Danach fand ein regelmäßiger Austausch zwischen dem Social-Media-Team und den Teilnehmern statt. Außerdem bot das BfS den künftigen Amtfluencern auch externe und interne Schulungen an.

In Berlin ist ein Polizist als Amtfluencer in der Stadt bekannt

„Mit lustigen Videos hat es der Polizist Mario Langner in Berlin so weit gebracht, dass ihn die Menschen auf der Straße gleich erkennen“, sagt Christiane Germann. Sie war selbst 15 Jahre lang Beamtin und im Bundesinnenministerium und im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge für Social Media zuständig.

Seit 2018 ist Germann Geschäftsführerin der selbst gegründeten Berliner Social-Media-Agentur amtzweinull, die sich an Behörden und politische Stellen richtet. Außerdem ist sie Co-Autorin des Fachbuchs „Dialog! Social Media für Behörden, Politik und Organisationen“ (Rheinwerk Verlag 2025). Und sie ist Referentin bei der Staatsanzeiger Akademie in Stuttgart.

„Viele Institutionen setzen schon lange auf Corporate Influencer. Jetzt übernehmen immer mehr Ämter das Konzept und setzen Amtfluencer als Gesichter der Behörde auf Instagram, LinkedIn und TikTok ein – mit Erfolg“, betont die Expertin.

Mit ihren regelmäßigen Auftritten im Netz schaffen die Amtfluencer Vertrauen „und das macht denen auch richtig viel Spass“, betont Germann. Das sei auch die Voraussetzung für diese spezielle Aufgabe. „Amtfluencer gestalten den Content aktiv mit, machen selbst Videos und Fotos, bauen eine eigene Personenmarke auf und entscheiden selbst, was sie sagen“, erläutert Germann. Natürlich muss das Ganze von der Behördenleitung gewollt und mit ihr abgesprochen werden.

Influencer gibt es erst seit rund zehn Jahren, damals wurde vor allem mit Fitness- und Beauty-Themen gestartet. Danach kamen im Jahr 2018 die Corporate Influencer in Unternehmen und seit 2022 gibt es die ersten Amtfluencer. „Da ist ein wunderbarer Trend entstanden, auch wenn es für Behörden erstmal ungewohnt ist“, sagt Germann.

Die Tätigkeit ist wirksamer als eine Kampagne zu starten

Ein großer Vorteil von Amtfluencern sei es, dass sie länger und dauerhafter zu sehen sind, sie kosten relativ wenig Geld, erzeugen eine hohe Reichweite und sind günstiger und wirkungsvoller als eine Kampagne, die oft gestartet wird, um ein bestimmtes Thema zu promoten und in den Vordergrund zu stellen. „Und sie sind zugleich glaubhafte Vermittler zwischen Staat und Bürger.“

Um aus der eigenen Behörde Amtfluencer zu gewinnen empfiehlt Germann, zuerst einen internen Aufruf an alle Mitarbeiter zu starten. Dann sollte man schauen, ob es Mitarbeiter gibt, die bereits auf LinkedIn, Instagram und Tik Tok posten und deren Wissen und Erfahrung nutzen. Im nächsten Schritt sollte man einzelne Personen gezielt ansprechen und Mut zu einer Bewerbung machen. Auch bei Neueinstellungen sollte man darauf achten, Kandidaten als Amtfluencer zu gewinnen.

IMAGO/Zoonar.com/Anastasiia Torianyk)