Themenfindung und Redaktionsplanung für Social Media: So geht’s richtig

STUTTGART. Pläne erleichtern die Social-Media-Arbeit. Aber wo und wie fange ich an? Die Themenfindung ist die Grundlage der Social-Media-Strategie. In meinen Workshops ist immer eine meiner ersten Aufgaben: „Beschreiben Sie Ihren Kanal mit drei Schlagworten.“ Diese Übung hilft dabei, sich stärker zu fokussieren, wofür man wahrgenommen werden möchte und ob das auch so aus den Inhalten hervorgeht.

Typische Themen können sein: Aktuelles aus dem Stadtgeschehen, touristische Angebote und Veranstaltungen, Stadt als Arbeitgeberin, Stadtgeschichte oder Bauprojekte. Gibt es außerdem einen Image-Aspekt, der eine besondere Rolle spielt? Die „Mitmach-Stadt“ mit dem Fokus auf Bürgerbeteiligung, die „Studenten-Stadt“ mit vielen Angeboten für junge Leute oder die „Zukunfts-Stadt“, die wert auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung legt?

Beachten Sie dabei, dass es immer verschiedene Perspektiven gibt:

1. Was ist aus Sicht der Verwaltung wichtig?

2. Was ist aus Sicht der Bürger relevant?

3. Was ist gerade gesamtgesellschaftlich von Bedeutung?

Definieren Sie für sich drei bis fünf Themenschwerpunkte und wie oft diese erscheinen sollten – wöchentlich, alle 14 Tage oder ein Mal pro Monat.

Zusätzlich können in der Jahresplanung Monatsthemen definiert werden. So steht der Dezember fest im Zeichen von Weihnachtsmarkt und Adventszeit oder der August im Zeichen von Sommerferien und Freizeit. Aber auch Feiertage, Festivals und kulturelle Veranstaltungen, Wahlen oder Erntezeit können Monatsthemen sein.

Schreiben Sie sich eine Plan mit den jeweiligen Themen, dem Rhythmus der Beiträge und zeitlich definierten Monatsthemen. Haben Sie diese Punkte für sich festgelegt, planen Sie das anstehende Quartal. Tragen Sie die Themen und erste inhaltliche Ideen für die jeweiligen Beiträge im Redaktionsplan ein.

Aufbau des Redaktionsplans für eine nachhaltige Social-Media- Arbeit

Die Grundlage bildet ein Jahreskalender mit eingetragenen Ferien und Feiertagen sowie bereits feststehenden Terminen und Veranstaltungen. Dazu kommen folgende Elemente:

Thema: Thema des Beitrages

Beitrag: Inhaltliche Beschreibung und Zielsetzung oder ausformulierter Beitrag

Zielgruppe: Personen, an die sich dieser Beitrag richtet, z.B. Familien, Besucher …

Autor: Verantwortlich für den Beitrag aus dem Redaktionsteam

Ansprechpartner: Fachlicher Ansprechpartner im Haus bei Rückfragen

Deadline: Abgabetermin zu dem der Beitrag fertig vorliegen muss

Datum: Vorgesehenes Datum zur Veröffentlichung des Beitrages

Optional: Kann zeitlich verschoben werden: Ja oder Nein

Medien: Link zur Website, Bild, Infografik, Video, Audio, PDF

Kanal: Social-Media- Kanäle, auf denen der Inhalt veröffentlicht werden soll

CTA: Call-to-Action, das heißt Follower sollen im Anschluss ans Lesen aktiv werden und zum Beispiel Karten kaufen, einen Termin vereinbaren, Fan werden, den Beitrag teilen

Erstellung der Social-Media-Inhalte an festgelegten Produktionstagen

Natürlich lassen sich nicht alle Inhalte vorab erstellen und planen wie tagesaktuelle Meldungen oder Live-Berichte von Veranstaltungen. Aber es erleichtert den Alltag deutlich, Inhalte zu Themen wie Stadtgeschichte, Stadt als Arbeitgeberin oder touristische Angebote gezielt vorzubereiten. Am Stück mehrere Beiträge zu schreiben, beschleunigt den Prozess der Erstellung deutlich im Vergleich zur tagesaktuellen Erstellung.

Mit Tools wie dem Creator Studio oder der Business Suite für Facebook und Instagram lassen sich Beiträge und Stories problemlos einstellen und die Veröffentlichung planen. 

Zusätzlich können vorab erstellte Vorlagen helfen, schneller auf tagesaktuelle Entwicklungen einzugehen. Seien es politische Entwicklungen, Corona-Infos, Unwetter, Bomben-Alarm oder Verkehrsmeldungen. Hierbei helfen Tools wie Canva oder Adobe Express.

Hilfreiche Tools für die Social-Media-Redaktionsplanung

Jedes Redaktionsteam muss für sich schauen, mit welcher Darstellungsform es gut klarkommt und was das Budget hergibt. Die Möglichkeiten sind dabei breit gefächert: Von der analogen Planung, Excel-Listen über Kalendereinträge in Outlook oder trello.com bis hin zu kostenpflichtigen Social Media Tools verschiedener Anbieter.

Wichtig ist, dass alle Beteiligten jederzeit auf den Kalender zugreifen können – egal ob er als Datei in einem Ordner liegt oder als Online-Tool. Auch die Inhalte sollten im Zugriff und gut sortiert sein.

Folgende Struktur kann dafür eine gute Orientierung bieten:

Social-Media-Team

• Redaktionsplan (Datei)
• Bilderordner
  • Unterordner nach Themen
  • Archiv: Verwendete Bilder nach Datum
• Beitragstexte
  • Unterordner nach Datum
  • Material nach Themen
• Inspirations-Ordner
  • Ideen
  • Best-Practice-Beispiele
  • Aktuelle Studien nach Datum