Serie Preismanagement

Bei neuen Produkten Preissetzung gut durchdenken

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, stellt sich direkt die Frage der Preissetzung. Wie man den passenden Preis bestimmt, erklärt Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten in der Staatsanzeiger-Serie Preismanagement.
Bei neuen Produkten kann Skimming eine Möglichkeit der Preissetzung sein. Die neueste Version eines Smartphones kostet zum Beispiel immer besonders viel. Foto: dpa | Armin Weigel)

FURTWANGEN. Ein neuer Service oder Artikel im Sortiment stellt jeden Manager vor Herausforderungen. Von Forschung und Entwicklung über Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb – überall muss der Preis bei Neuentwicklungen im Auge behalten werden. Denn der Preis bestimmt den Business-Case, also wie man Geld verdienen will.

Generell gilt, dass Preise, die einmal gesetzt wurden, Tatsachen schaffen. Deshalb sollte der erste Aufschlag bei Neueinführungen sitzen. Dies ist besonders dann relevant, wenn sich das Produkt absehbar nicht verändern wird, wie zum Beispiel Stundensätze oder Medikamente.

Eine Werbeagentur, eine Anwaltskanzlei oder ein Handwerksbetrieb müssen sich daher im Vorfeld sehr gut überlegen, wie ein Stundensatz aussehen soll, denn dieser sollte weder häufig geändert werden noch sich signifikant von Kunde zu Kunde unterscheiden. Das würde schnell zu Frustration bei der Kundschaft führen.

Freemium und kostenpflichtige Produkte

Bei regelmäßig genutzten Produkten kann das Anfüttern ein guter Ansatz darstellen. So werden online oft Freemium-Produkte angeboten, die jeder kostenfrei nutzen kann. Für die Vollversion dagegen muss bezahlt werden. Eine solche Strategie ist nicht nur für Software attraktiv, sondern wird zum Beispiel vergleichbar auch von Beratern eingesetzt, die eine kostenlose Erstberatung anbieten.

Platziert ein Unternehmen dagegen ein Produkt am Markt, bei dem immer wieder neue Versionen geplant sind, kann Skimming eine gute Strategie sein. Paradebeispiel für das Preis-Skimming ist das US-Unternehmen Apple mit seinen I-Phones. Skimming bedeutet absahnen, also den wertvollen Rahm von der Milch trennen.

Die neueste Version eines Smartphones kostet immer besonders viel, was sicherstellt, dass das Produkt als entsprechend werthaltig von den Kunden wahrgenommen wird. Damit schöpfen Hersteller und Händler die sehr hohe Zahlungsbereitschaft gutverdienender Fans des Produkts ab. Weil immer wieder neue Produktversionen auf den Markt kommen wird, gelingt es den Herstellern, auch niedrigere Zahlungsbereitschaften preissensiblerer Kunden abzuschöpfen, Denn mit der Neuversion wird das urplötzlich „veraltete“ Produkt günstiger.

In der nächste Folge der Serie Preismanagement berichtet Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten an der HFU Business School der Hochschule Furtwangen zum Thema: Wieso Preise so wichtig sind.

Quelle/Autor: Kai-Markus Müller

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