Serie Preismanagement

Neuropricing und Starbucks-Studie: Beim optimalen Preis gibt das Hirn Signale

Nur wenn man den wahrgenommenen Wert versteht, kann man den optimalen Preis entsprechend seiner Zielen berechnen, sagt Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten. Eine Möglichkeit, dies herauszufinden, ist durch das Messen der Gehirnaktivitäten.
Bei der Starbucks-Studie wurde gemessen, welcher Preis zur kleinen Tasse Kaffee im Gehirn der Käufer am besten passt. dpa/ AP Photo | Luca Bruno)

FURTWANGEN. Manche Unternehmen haben sich den maximalen Umsatz zum Ziel gesetzt, andere den maximalen Gewinn. Ungeachtet dessen ist entscheidend, folgende Schlüsselfrage zu beantworten: Welchen Wert hat das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden? Nur wenn man den wahrgenommenen Wert versteht, kann man den optimalen Preis entsprechend seiner Zielen berechnen.

Also, nichts wie los und die Kunden nach dem Preis fragen… Halt, stopp! Bereits in den 60er-Jahren hat die amerikanische MarketingKoryphäe David Ogilvy die herkömmliche Marktforschung vernichtend bewertet: „Das Problem der Marktforschung ist, dass Menschen nicht denken, was sie fühlen, nicht sagen, was sie denken, und nicht tun, was sie sagen.“

Die Starbucks-Studie

Eine ernstzunehmende Alternative ist daher, Antworten am Gehirn direkt zu messen, denn das Gehirn lügt nicht. So kam es vor knapp zehn Jahren zur weltweit ersten Neuropricing-Studie – unter meiner Ägide. Diese wurde als „Starbucks-Studie“ bekannt. Hierbei bekamen 40 Starbucks-Kunden im Raum Stuttgart verschiedene Preise für eine kleine Tasse Kaffee gezeigt. Parallel dazu wurden ihre Hirnwellen gemessen, per Elektroenzephalograph. Hirnsignale verraten, ob Dinge gedanklich zusammenpassen oder nicht. Hier wurde getestet, welcher Preis zur kleinen Tasse Kaffee im Gehirn der Käufer am besten passt. Es zeigte sich, dass die größte geistige Zustimmung bei 2,40 Euro lag, während Starbucks die Kaffees für nur 1,80 Euro verkaufte.

Bei einer anderen Hirnscan-Studie in Kalifornien wurde nicht Kaffee, sondern Cabernet Sauvignon im Hirnscanner verköstigt. Ergebnis: Hirnregionen, die von einem guten Geschmackserlebnis stimuliert werden, waren besonders aktiv, wenn ein Wein teuer deklariert wurde, etwa 90 US-Dollar.

Wurde indes ein und derselbe Cabernet Sauvignon günstig deklariert, etwa zehn US-Dollar, war das Geschmackserlebnis des Gehirns deutlich schwächer. Berücksichtigt man dies, dann hat Starbucks nicht nur auf enorme Gewinne verzichtet, sondern hätte per höherem Preis den Kaffee auch deutlich besser schmecken lassen können.

Quelle/Autor: Kai-Markus Müller

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