Serie Preismanagement

Decoy-Angebote: Kaufentscheidung mit Alternativangeboten lenken

Hängt die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt stark von den Alternativen ab, dann lässt sie sich durch gut gewählte Alternativen beeinflussen. Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten an der HFU Furtwangen erklärt die Wirkungsweise der "Decoy-Angebote".

Mit Alternativangeboten zur Entscheidung: das geht mit Decoy-Angeboten, etwa auf Reisen. dpa)

FURTWANGEN. Was ist eigentlich eine Kaufentscheidung? In den wenigsten Fällen handelt es sich um einfache Ja-oder-nein-Beschlüsse. Vielmehr stehen Käufer fast immer vor Entscheidungen zwischen verschiedenen Optionen. Beispiele: Soll ich einen BMW oder einen Mercedes kaufen? Sollen wir unser Geschäftskonto bei der Deutschen Bank, der Volksbank oder der Sparkasse eröffnen? Die Beispiele machen klar, dass die konkurrierenden Optionen die Entscheidung mitbestimmen.

Wenn die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt stark von den Alternativen abhängt, dann lässt sie sich durch gut gewählte Alternativen wiederum beeinflussen. Das heißt, der Preismanager sollte die Gunst der Stunde nutzen und die Auswahl selbst zusammenstellen – er kreiert damit seine eigene Entscheidungsarchitektur. Besonders elegante und für die Kundenentscheidung relevante Komponenten einer solchen Architektur sind Köderprodukte, in der Fachsprache auch Decoy-Angebote genannt.

Decoy-Angebote für leichtere Entscheidungsfindung

Stellen wir uns ein Reisebüro vor, das zwei Wochenendreisen im Angebot hat. Angebot 1: Flug und Drei-Sterne-Hotel mit Frühstück für zwei Nächte und ein romantischer Segeltörn bei Sonnenuntergang in Barcelona für 249 Euro pauschal. Angebot 2: Flug und Drei-Sterne-Hotel mit Frühstück für zwei Nächte und ein romantischer Segeltörn bei Sonnenuntergang in Lissabon für 249 Euro pauschal.

Möglicherweise sind die beiden Angebote vergleichbar und es ist für Interessierte schwer zu entscheiden, welches besser ist. Dies lässt sich ändern, indem ein Decoy-Angebot hinzugefügt wird, welches das Produkt, das eigentlich bevorzugt verkauft werden soll, in der Kundenwahrnehmung aufwertet – beispielsweise Angebot 3: Flug und Drei-Sterne-Hotel für zwei Nächte in Barcelona für 249 Euro pauschal.

Auf einmal wirkt damit beim Vergleichen Angebot 1, die Reise nach Barcelona schon inklusive Frühstück und inklusive Segeltörn wie ein Schnäppchen. Eine solche Konstruktion der Entscheidungsarchitektur mithilfe eines Decoy-Angebots bietet zudem den Vorteil, dass ganz ohne Rabatte gearbeitet werden kann.

Quelle/Autor: Kai-Markus Müller

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