Serie Preismanagement

Dynamic Pricing ist im Kommen, birgt aber Risiken

Im Gast-, Event- oder Tourismusgewerbe sowie an der Zapfsäule sind dynamische Preise kaum noch wegzudenken. Doch sie haben auch ihre Risiken, die Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten, feststellt.
Dynamic Princing, also schwankende Preise, nutzen vor allem Tankstellen. dpa/ Zoonar | stockfotos-mg)

FURTWANGEN. Wer kennt es nicht? Die Preise für ein und denselben Flug schwanken zwischen verlockenden Billigangeboten und Wucherofferten. Es lohnt sich, als Verbraucher einen günstigen Zeitpunkt abzuwarten und dann zuzuschlagen. Unternehmen indes sollten gut abwägen, ob, wie und wann sie das sogenannte Dynamic Pricing nutzen sollten.

Die schnellen, von Algorithmen digital gesteuerten Preisanpassungen werden von Beratern gern als unabdingbare Hightech-Entwicklung angepriesen. In der Tat können Unternehmen bestimmter Industrien nicht mehr überleben, ohne sich den Marktmechanismen des Dynamic Pricing zu unterwerfen. Insbesondere im Gast-, Event- oder Tourismusgewerbe sowie an der Zapfsäule sind dynamische Preise kaum noch wegzudenken. Die Idee dahinter ist, dass Angebot und Nachfrage speziell in diesen Märkten ständig schwanken. So lässt sich beispielsweise der letzte Sitz auf einer fast ausgebuchten Flugroute sehr gewinnbringend versilbern. Andererseits ist es besser, Tickets zu günstig zu verkaufen und Verluste zu minimieren, wenn die Alternative darin bestünde, mit halb leerer Maschine zu fliegen.

Mechanismus kann der Marke schaden

Doch es gibt auch Risiken. Kunden lernen schnell, immer auf den Preis zu achten. Gutes Pricing stattdessen schafft es, das Produkt in den Vordergrund zu stellen und nicht den Preis. Die Kunden darauf zu trainieren, gute Schnäppchenjäger zu werden, schadet der Marke, wenn nicht sogar der ganzen Branche.

Es drohen Preiskriege: Jeder möchte die Konkurrenz kurzfristig unterbieten und mit gutem Dynamic Pricing gelingt das erfolgreich. Langfristig jedoch führt dies zu schwindenden Margen für alle Marktteilnehmer, denn in Preiskriegen verlieren alle Beteiligten.

Es ist bezeichnend und zugleich paradox, dass jene Industrien, die sich ganz dem hochmodernen Dynamic Pricing verschrieben haben, besonders schwache Margen erwirtschaften. Im Gegensatz dazu erwirtschaften Industrien, die Preise konsequent stabil halten, beispielsweise bei Luxusgütern oder verschreibungspflichtigen Pharmazeutika, dauerhaft attraktive Margen.

Quelle/Autor: Kai-Markus Müller

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