Serie Preismanagement

Prospect Theory: Goldmine für Unternehmer

"Es ist sinnvoll, in einer Verhandlung dem Käufer viele kleine Zugeständnisse zu machen, da kleine Effekte eine überproportional große psychologische Wirkung haben", stellt Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten an der HFU Furtwangen fest.
Die Prospect Theory lässt sich gut anhand eines Münzwurf-Spiels erläutern. dpa/ EB-Stock | EB-Stock)

FURTWANGEN. Daniel Kahneman hat 2002 als erster und bisher einziger Psychologe den Nobelpreis für Ökonomie erhalten. Zuvor hatte er jahrelang mit Amos Tversky geforscht, ebenfalls Psychologe und Kandidat für den Preis, doch zu dem Zeitpunkt bereits verstorben. Den Preis erhielt er insbesondere für seine Prospect Theory. Die Theorie stellt, richtig angewandt, für Unternehmer und Vertriebsmanager eine wahre Goldmine dar.

Die grundlegenden Ideen der Theorie lassen sich mit Münzwürfen und einfachen Szenarien erläutern. Wenn Menschen die Wahl haben, mit einem Münzwurf gegen einen zufälligen Gegner zu spielen, dann lehnen die meisten bei einem Einsatz von 100 Euro und einer 50-zu-50-Chance ab. Daraus lässt sich zunächst ableiten, dass Verluste mehr schmerzen als gleichhohe Gewinne die Stimmung heben.

Die ersten Euros werden überproportional wahrgenommen

Entscheidungsszenarien helfen beim weiteren Verständnis: Teilnehmer können entweder eine Option A wählen, eine 80-Prozent-Chance, 1000 Euro zu gewinnen, oder eine Option B, die folgendermaßen lautet: eine 100-Prozent-Chance auf 800 Euro. Obwohl es keinen numerischen Unterschied im Wert zwischen beiden Optionen gibt, bevorzugt die Mehrheit mit Option B den sicheren Spatz in der Hand. Handelt es sich jedoch um Verluste, dann verhält sich die Sache genau umgekehrt: Menschen gehen Risiken ein.

Aus diesen Erkenntnissen leitet sich die Prospekt Theory ab, dass die ersten Euros überproportional wahrgenommen werden. Bei 800 Euro führen weitere 200 Euro im Gewinnfall zu nur wenig weiterer Freude und im Verlustfall zu nur wenig weiterem Schmerz, weshalb im Verlustfall die Option, sicher 800 Euro bezahlen zu müssen, unbeliebt ist.

Praktisch lässt sich daraus Folgendes ableiten: Es ist sinnvoll, in einer Verhandlung dem Käufer viele kleine Zugeständnisse zu machen, da kleine Effekte eine überproportional große psychologische Wirkung haben. Wenn man allerdings dem Kunden eine für ihn negative Botschaft überbringen muss, beispielsweise eine Preiserhöhung, sollte man den ganzen Schmerz auf einmal hervorrufen und eine gestückelte Preiserhöhung vermeiden.

Quelle/Autor: Kai-Markus Müller

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