Serie Preismanagement

Wie Kunden einen Preis bewerten, ist manipulierbar

Da Preise in Verhandlungen immer nur reduziert werden, ist es ratsam, den Anker eines einzelnen Produkts sorgfältig zu wählen, sagt Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten.
In einer Studie wurde ein Glücksrad so manipuliert, dass es immer entweder auf der Zehn oder der 65 landete – als sogenanntem Anker. dpa/ Zoonar | Cigdem Simsek)

FURTWANGEN. Der menschliche Geist ist ein evolutionäres Ergebnis eines Jahrmillionen währenden Jäger- und Sammlertums und findet sich plötzlich in Jeans und Hemd wieder. Die Bewertung von Preisen als willkürliche Verbindung einer Zahl und eines Produkts war im Zuge dieser evolutionären Vergangenheit allerdings kein Selektionskriterium. Diese Erkenntnis lässt Spielraum für psychologische Kniffe, die sich für Unternehmen als immens wertvoll erweisen können.

Amos Tversky und Daniel Kahneman ließen in einer bahnbrechenden Studie Besucher eines Einkaufszentrums an einem Glücksrad drehen, welches scheinbar bei vielen Zahlen zum Halt kommen konnte. Es war indes in Wahrheit so manipuliert, dass es immer entweder auf der Zehn oder der 65 landete – als sogenanntem Anker. Anschließend fragten die Wissenschaftler, ob denn der Anteil der afrikanischen Länder in der UNO größer oder kleiner als das vermeintlich zufällige Ergebnis sei. Studienteilnehmer, die mit der Zehn geankert wurden, schätzten den Anteil im Durchschnitt auf 25 Prozent, diejenigen, die mit der 65 geankert wurden, schätzten den Anteil im Durchschnitt auf 45 Prozent.

Dieses Phänomen zeigt sich auch bei Preisen. Wer zuerst einen Pullover für 600 Euro anprobiert, der freut sich über ein günstiges Schnäppchen von nur 120 Euro, während eine Kundin, die gerade einen Pullover für 40 Euro in Händen hatte, das 120-Euro-Kleidungsstück für überteuert hält. Verkäufer sollten akzeptieren, dass nicht jedes Produkt in der eigenen Angebotspalette verkauft werden muss. Stattdessen kann sich der Sinn gewisser Produkte im Ausstellungsraum darauf beschränken, andere Produkte günstig aussehen zu lassen.

Da Preise in Verhandlungen immer nur reduziert werden, ist es ratsam, den Anker eines einzelnen Produkts sorgfältig zu wählen. In Studien hat sich gezeigt, dass nicht gerundete Anker deutlich weniger heruntergehandelt werden als stark gerundete, möglicherweise, weil sie fundiert gerechnet wirken.

Übrigens: Der Anteil der afrikanischen Länder in der UNO liegt bei 28 Prozent.

Im nächsten Teil der Serie Preismanagement berichtet Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten an der HFU Business School der Hochschule Furtwangen zum Thema: Preise Preise setzen wie ein Nobelpreisträger

Quelle/Autor: Kai-Markus Müller

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