Serie Preismanagement

Verkäufer gewähren oft vorschnell Rabatte

Im Vertrieb ist beim Preis eine klare Linie notwendig, rät Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten an der HFU Business School der Hochschule Furtwangen.

Unternehmen, die mit Provisionen arbeiten, belohnen ihre Mitarbeiter, wenn sie große Mengen verkaufen. dpa/ photothek | Ute Grabowsky)

FURTWANGEN. Um als freier oder angestellter Mitarbeiter finanziell erfolgreich zu werden, ist seit jeher die Arbeit im Vertrieb am vielversprechendsten, unter anderem wegen eines standesgemäßen Geschäftswagens und gut dotierter Spesen. Am stärksten jedoch wiegen Provisionen. In Unternehmen sind Verkäufer im Allgemeinen diejenigen Mitarbeiter mit dem größten Anteil an variabler Vergütung.

Damit Vertriebler erfolgreich verkaufen, setzt das Management in vielen Fällen Anreize, typischerweise gekoppelt an den individuell erwirtschafteten Umsatz. Unternehmen mit einer solchen Preispolitik belohnen ihre Leute dafür, große Mengen zu verkaufen. Anstatt sich beim Kunden für einen Preis mit ansehnlichem Deckungsbeitrag einzusetzen, ist es für den jeweiligen Verkäufer einfacher und ökonomisch rationaler, mithilfe von Preisabschlägen schneller und mehr zu verkaufen.

Unter solchen Mechanismen leidet nicht nur die Wirtschaftlichkeit des eigenen Unternehmens. Denn Rabatte, beispielsweise als Antwort auf besonders anmaßende Forderungen bestimmter Kunden, frustrieren auch diejenigen Käufer, die weniger forsch bei ihren Forderungen sind. Gute Kunden werden bestraft, schlechte belohnt. Um eine solche wirtschaftliche Sackgasse zu vermeiden, empfiehlt sich, insbesondere bei einer wachsenden Vertriebsmannschaft, eine rigorose Preispolitik, die keine Ausnahmen zulässt.

Wichtig ist weiterhin, die Verkäufer gut zu schulen. Oftmals lassen sich Preise verteidigen, wenn der Vertriebler die Motivation des Käufers versteht. Manche Kunden brauchen eigentlich gar keine Preisreduktion, sondern beispielsweise aus Liquiditätsgründen spätere Zahlungsziele. In solchen Fällen sind Fingerspitzengefühl, gutes Einfühlungsvermögen und gutes Zuhören gefragt. Weiterhin hat sich in diversen Studien gezeigt, dass dann, wenn Preise zur Chefsache erkoren werden, sich die Gesamtprofitabilität des Unternehmens verbessert. Eine solche Entwicklung wiederum kommt auch dem individuellen Vertriebsmitarbeiter zugute.

Im nächsten Teil der Serie Preismanagement berichtet Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten an der HFU Business School der Hochschule Furtwangen zum Thema: Preise und Zahlenpsychologie.

Quelle/Autor: Kai-Markus Müller

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